中小企如何进行经营贩卖立异,三种改过公司模

铝道网】在长期的管理咨询过程之中,我们经常会向客户提醒,精彩的创意并不等于对公司有价值的创新。创意可能是来自个人智慧、艺术家或是企业经营者,而商业概念上的创新,却是成功地运用新的想法、新的理念,从不同的角度突破行业里传统想法的禁锢,或者从大家公认为不可行的一些角度出发,去思考新的理念,开发新的产品和服务。

创新、营销、创造都是中小企业里的热词,很多企业将创新作为自己公司的理念和口号,大家都很重视创新,但是如何创新,如何进行营销创新,以更好地满足顾客需求呢?

创新也不等同于技术进步。不可否认在创新与创意之间,研发肯定是中间很重要的一环,但是不是单独的一环,因为我们一直强调创新是一个系统工程。技术上的创新,有人把它称为变革的突破点。但是如果缺乏良好的配套商业模式,技术的进步永远只是单纯技术的革新,根本无法实现广泛的商业价值。甚至有些时候,在中国或是亚洲其他地区,我们经常可以看到一些凭借技术创新起家的公司,它们中间能够持续成功的其实并不多,而且随着产业生命周期的演进将越来越难。

一、创新的方式

创新公司的四种理念

提起创新,一个普遍的误区是,认为主要指的是技术创新。和企业老板谈起创新,他们总会说研发正在开发新技术。但是创新绝不仅仅意味着技术上的改进。

我们所讲的创新的公司理念有四大类型。从两个纵轴来看,一个是创新的方法,这上面是研发或技术相对具有前瞻性;另一个是相对来讲技术是改善的,也就是说,创新可能并不是很高端的技术。从客户需求看,一个是满足客户不满足的需求,也就是说他是否闭门造车;一个是创造客户的需求,是否有聆听客户需求的想法。

业绩良好的企业都是既开发新的营销模式又改进技术的企业。美国的一位创新专家认为:我们将创新看做我们通过开发营销模式和技术来创造新价值的能力。成功的创新是将技术创新和营销创新相结合,技术创新通常能够引起营销模式的创新,而营销模式创新也需要技术创新支持配合。因此,中小企业一定要平衡好技术创新和营销创新这两方面的工作。

我们将那些既不主动聆听消费者、又不够重视研发的企业成为“追随者”。它们按照市场领先者的模式行事,复制市场领先者的成功产品创新,即使听取顾客意见,也仅出于尽快发觉市场领先者弱点的目的。这类企业就算有营销,也仅仅是为了提高知名度,而不是强调其产品的区别和特点,更像是通告。

对于中小企业来讲,技术创新的直接成功就是产品,包括对现有产品的更新以及推出全新产品。比如手机和汽车产品的不断更新换代,医药保健品推出新的品种、服务企业推出新的服务项目等等,更新的产品和全新的产品能够有效地满足消费者日益发展的需求以及细分需求,为企业创造新价值。

我们把受研发驱动、被动或者没有听取消费者意见的企业称为“探索者”企业。这类企业往往创造出突破性的产品,然后把产品生产出来,看哪些合适市场。这类企业在创新战略上依赖强大的研发能力,重视实验室,研究可得到保护的新技术。但是他们不太关注顾客意见和反馈,在营销方面,主要依靠早期接纳者、技术和时尚追求者,依靠口碑和细分市场营销。这类企业包括博士、飞利浦等企业。

营销模式指的是企业为顾客创造价值、推广价值和销售价值的方式,因此,营销创新要围绕着三个方面进行:

那类积极主动听取客户意见,在技术创新上受市场驱动的企业称之为“聆听者”。他们首先发掘客户需求,然后生产产品,开发产品来满足已确定的客户需求。他们瞄准产品,集中关注客户的需求,但是却容易忽略客户希望的产品。他们将营销的力量集中在新产品的功能特征上,并在竞争中进行测试。这类企业的代表包括戴尔、宝洁。

推出新的品种、服务企业推出新的服务项目等等,更新的产品和全新的产品能够有效地满足消费者日益发展的需求以及细分需求,为企业创造新价值。

那些既积极听取消费者意见,又具有技术前瞻性的企业,我们称其“市场创造者”。他们创造产品,并进而创造出市场。他们对新技术进行投资,并逐渐改进现有产品。同时,他们还把注意力集中在顾客“希望要的产品”上,而不仅是产品需求。在营销方面,他们能创造出强有力的品牌保护伞,而不是把注意力集中在产品细节上。这类企业包括了耐克、可口可乐(Coca-Cola)、Vodafone和苹果。

营销模式指的是企业为顾客创造价值、推广价值和销售价值的方式,因此,营销创新要围绕着三个方面进行:

国内也有在创新方面很有特色的企业,比如,海尔生产的洗衣机在产品方面做了很多满足市场需求的创新。

✄1、产品和服务的价值诉求,即卖点和定位。价值诉求创新方式,一是对现有产品进行重新定位,更新卖点;二是对新产品设计理论体系,定位概念。

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✄2、销售价值的创新,采取何种途径进行销售,是利用现有的渠道,还是开发新渠道。

✄3、推广价值的创新,就是指品牌传播体系,各种传播工具如何组合,如何利用网络新媒体,是否开发社交媒体等。

中秘传媒认为:中小企业要想成功创新,就要善于将技术创新和营销创新相结合,采取正确的创新战略,简单来讲,有三种方式,一是将技术创新成果,更新或全新的产品运用现有营销模式为消费者创造价值;二是现有产品运用创新的营销模式为消费者创造价值;三是更新或全新的产品运用创新营销模式为消费者创造价值。

对于中小企业进行创新来讲,所应该做的基本工作就是决定采取何种创新方式,如何组合,先后顺序是什么?你的新产品是利用现有的营销为顾客创造价值,还是学习小米模式,利用创新营销模式电商销售手机,或者是为新产品打造崭新的营销模式,这都能决定企业未来的成败。

二、创新的目的

营销的目的就是要有效地满足消费者需求,营销不仅仅是为了满足消费者表面的需求,营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求,将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接。

消费者的有些需求是有意识的、迫切要满足的,企业就要产品创新为主,营销创新为辅以满足消费者;

消费者的有些需求虽然是有意识的,但并不着急想满足,这时企业就需要加大营销创新的力度,强化顾客需求,提高顾客满足需求的急迫性,产生强烈的购买欲望和冲动,辅以产品创新进行满足。

还有一些需求,顾客本身存在,但根本就没有意识到。福特说过的:如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。乔布斯也认为:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

需要中小企业以技术结合营销创新,去引导并激发消费者需求,创造价值,苹果公司做出了极好的榜样。技术创新层面,苹果公司不断地推出新的产品和服务,如ipod、iMac、iphone、iPad,更为了不起的是苹果均能将其成功的推向市场,苹果营销创新的作用同样是一流水准的,乔布斯没有像其他产品一样在媒体猛打广告,而是抓住了营销的精髓:新闻营销、事件营销、口碑营销、文化营销、品牌营销等等,善于造势、善于借势,善于攻心、善于伐谋,“不战而屈人之兵,善之善也”。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,使手机行业得到了革命性发展。

三、创新的四种方法

面对高度成熟的市场,单纯天马行空式的营销创新已是很难,创新必须切合企业实际。在现有营销基础上展开,创新的主要有四个基本方法,分别是:组合、改良、新用途、拿来主义。

1.组合

经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。中秘传媒认为营销创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”。

在广告界有句至理名言,创意是旧元素的新组合。传单宣传是一种最为常见的DM宣传方式,已经是司空见惯了,但如果在宣传单上印上二维码,消费者扫描二维码就可以关注品牌公众号、手机网站,了解更详细的品牌信息,还可以进行直接支付购买。

2.改良

通过对营销中某个环节做改良提升,可以有效的提升营销的质量,改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究,发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求,比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸,万宝路香烟的“变性手术”。

3.新用途

开发现有营销要素的新用途,是进行营销创新的重要手段,近年来,国内医药行业引入了一种新型的药品推广方式DTP,直接服务于患者,为药房增加了一种新的销售方式。

4.拿来主义

借鉴同类产品已运用成熟的营销策略,进行拷贝、复制,为己所用,是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点:我们不要重新发明轮子,我们目前遇到的问题和困难,在其他企业那里早已解决了,我们只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习,企业的学习能力是创新的基础能力,拿来不要仅着眼于同行业,而应当将眼界放宽,打破市场边界,学习其他行业的优秀经验。不应总是盯着边界内的市场,而是应该采用系统的方法,超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体,提供互补性产品和服务,超越行业现有的功能性或情感倾向,甚至应该超越时间。只有这样,我们才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。

中小企业进行创新营销应当本着务实的原则,其实营销创新不分好与不好,只分可行与不可行,关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合,与企业所处的市场环境能有对接,能不能在竞争中制胜,营销创新不是为了娱乐大众,而是为有效的执行,能否为企业创造效益才是检验营销创新的唯一标准,有效才是硬道理。

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