营销的革命,淡季营销向中医学习

铝道网】在营销界混的时间长了,见的大多都是和“利”有关的事情。销售额增长乏力、促销没有作用、打了大量的广告品牌没有提升、没有太多费用如何启动市场、人员工资奇高却不忠诚……

  炎炎夏日间对许多企业而言又到一年中的营销“淡季”,而今年的夏季在金融海啸吹拂之下好像在“淡”中更透出几许“寒意”。

以至于,在很长的一段时间里,大多数同仁们都在“以利促利、以利遏利、以利导利”的原则下给企业做策划,定策略。

  其实有春天自然有冬天,有经济的波峰自然有市场的谷底,就如同在中国传统的中医养生中讲究的四时阴阳,春生、夏长、秋收、冬藏,这些都是自然界与市场经济的规律。

久而久之,消费者在商家的以利为核心的战略战术的刺激下,慢慢麻木了。这下麻烦了,这种麻木直接导致了很多企业因此走上了不归路。

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我曾经给一些快消品企业做营销战略,对每一家企业,我几乎都会问他的董事长或总经理:“你爱你的消费者吗?”他们的回答大多都很肯定。而当我拍着胸部再次发问:“你真的爱你的消费者吗?”很多企业家边不自然了。于是,我做起了商道的牧师,大多和企业家交流的靠前堂课便是“大爱大得、中爱中得、无爱无得”。

  在营销中由于市场与自然内在规律的作用也自然呈现出几种“淡季”:

不错,消费者的确很傻,尤其是中国的消费者,在傻的基础上还很虚荣。可以说,就这这个无知和虚荣促成了商家草菅消费者的基础,也是很多下三赖的策略的根植土壤。

  第一种是由于在一个经济周期中的经济衰退而带来的“淡季”。比如由地产经济引起的金融海啸,直接带来财富与资产的减值,抑制了广大民众的消费需求,自然给企业带来的广泛影响。

在现实中,有不少企业的原始积累就是依靠这个快速积累完成的。然而,企业的发展一旦进入了一个新的局面,从土匪变成国军的时候,就需要改革了,就要有理想、有目标,这个时候纯粹的利益就一下子捉襟见肘,甚至失效了。

  第二种是由于在一年经济循环中因为消费者的使用与购买习惯变化而带来的“淡季”。比如每年6-8月由于气候炎热化妆品与护肤品的使用与购买自然减少,对许多主要销售这些产品的企业而言,产品销售淡旺季的变化似乎直接反映成了企业中流传的“七死八活九翻身”的谚语。许多企业已经习惯在苦熬中等待产品旺季的到来。

怎么办?怎么办?频频告急的核心只有一个办法,从利到爱快速转变。

  第三种是由于在一时间段的经济活动中由于各种因素带来的周期性的销售减少的“淡季”。比如许多零售店会自然发现,周一到周五的产品销量明显没有周末多,平常的人潮没有上下班的人潮多都是此类。面对这些销售的低潮期,大多店铺都是认为家家店铺都是如此似乎没有改善的必要。

消费者是傻,但是消费者一旦醒悟,你就没有了顾客,而且在博客、微博、微信发达的今天,这种负面的信息传播的更快,面积更大,杀伤力更狠、蔓延更迅速。所以,在我的体系中,中国的靠前代企业家、第二代企业家都需要尽快完成一次思想的转变,那就是从利到爱的转变。提升自己的格局、提升自己的战略、提升自己的团队,将企业从土匪帮派带成虎狼之师。

  其实真正“淡季”存在于人的内心,即面对市场压力自觉没有生意可作的畏难心理。在市场上大多的淡季都是后一种因素形成的。

这将是一场营销的革命!这也是中国未来30年内会产生以爱为轴心的营销思想的源泉,也将是中国给世界市场带来的春风。

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西方的理论和实战本质是“利益”,他们没有错,现在还在指导着很多企业走向成功。但是,真权威、真信任、真朋友是很难用利益打动的。在迷惑和物质的年代,利益是较大的撬杠,秦国就是利用法家的利益打败了六国。可是利益的聚集较终是到二世即灭亡了。而周朝在周公旦以礼治国,用爱作为国家轴心的时候,周朝却又将近800年,属于基业长青。

      在《黄帝内经》中,先哲们谈到养生时这样说:冬气之应,养藏之道。意思是,冬天到了,人要关闭开泄的气机,要学会“闭藏”。其实古人云:春天益生,夏天益长,秋天宜收,冬天宜藏,企业处在不同的内外环境中,也要采取不同的策略。不论是金融危机、还是产品销售淡季、以及人潮低谷期,企业面对营销的“淡季”更要主动,在内主收敛、外主收藏,练内功、慢发展中,保持实力,积蓄能量。

过去,我们用利益撬开了消费者的钱包,然后给他虚荣、利益,让他无知地骄傲;现在,是该用用爱抚平他的心灵的时候了。

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但愿更多的企业家看到这一点。尤其是婴幼儿奶粉的企业家。

  产品养藏——在淡季中潜心开创新的市场需求;

  有很多产品销售淡季的产生仅仅是由于人们消费观念造成的。如冷饮、糖果、啤酒等消费品,人们对这些产品的需求在一定时期不太强烈,造成销售淡季的产生。但是消费观念只是消费者心中的一种看法,会随着消费者思想的转变、对产品的认识的加强以及消费环境的变化而随之发生变化,因此,消费者的消费观念是可以改变的。

  创新就是要创造差异化,靠差异性的促销、差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。发现原产品新的消费方式和用途;饮料在冬季的“热饮”——“煮热露露”等就是淡季营销的创新典范。在淡季市场需求适时推出新产品,如上海家化在夏季推出的六神花露水与沐浴露就很好弥补传统夏季市场的空缺,给公司带来巨大的市场回报。这些别出心裁、挖掘消费的新产品,都着实让企业在淡季火一把。

作者:匿名1781次浏览

  顾客养藏——在弱势下借机巩固并提升品牌忠诚;

  如何在淡季营销中取得成功,又是一件令众多管理者头痛的事情。要想做好淡季,首先得找准目标顾客策略,因为每个营销活动的成功,首先与其正确的目标顾客策略是分不开的。淡季营销也如此,首先要弄清楚营销活动是针对的哪一类顾客以及对这类顾客将采取什么样的策略,只有如此才能进行下一步营销活动的实施。 

  淡季之淡,仅是就短期利益而言,对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。所以,淡季营销重在取势。“旺季取利,淡季取势”。取利,就是要夺取最大销量;取势,则是获取制高点,争取长期的战略优势。何为势?就是长期有价值的东西:口碑建立、品牌营造、战略价值等,这些都是企业的势,是对企业长期市场地位起作用的动作。市场领导者需要宣传来维持顾客的忠诚度,市场挑战者更要如此,在淡季中更要投入广告宣传等活动。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值,可以使公司在市场情况好转时,快速地脱颖而出。 

  市场养藏——在沉寂里提前为市场扩张蓄势;

  市场旺季通常被认为是收获的季节,厂家和商家都是“八仙过海,各显神通”,运用各种策略,“你方唱罢我登场”,希望吸引目标顾客的注意;然而,到了淡季,大部分企业则是“刀枪入库,马放南山”,多数都偃旗息鼓,或总结培训,或放任自流。   

   淡季需求不旺,企业的营销应更强调竞争导向,把更多的精力放在关注和分析竞争对手上。殊不知,淡季其实也有很多机会,因为大部分企业在这时候都开始休整了,市场竞争的程度远不如旺季激烈,有很多企业就是抓住了淡季中的机会,取得了在旺季中无法实现的成功。所谓“淡季”并不是市场营销活动的淡季,因为对于一个精明的、成熟的企业家来说,某些商品的消费有淡季和旺季之别,但对于企业的市场营销活动来说,永远没淡季。谁能够耕耘好市场淡季,谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。 

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  早在30年前面对纷繁复杂国际环境与并不强盛的国力,小平同志在制定新时期中国外交战略时明确提出八字方针,“韬光养晦,有所作为”。深味之,这便是深知中国养藏之道的典范。藏者,韬光养晦也,养者,有所作为也。中国改革开放实践证明,这就是最高层次也是最成功的“淡季营销”战略。

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